Lavage de cerveau et blanchiment écologique 

Après la Seconde Guerre mondiale, la publicité était plutôt considérée comme un facteur de progrès matériel.

A cette époque, certaines campagnes ont bousculé les habitudes  ainsi que les idées reçues et contribué, à leur façon, à la libéralisation des mœurs, l’émancipation de la jeunesse, des femmes. Depuis les années 80, la publicité n’a que peu changé. Elle continue à prôner les achats d’impulsion et de divertissement.

Le diable publicitaire s’habille en vert 

En 1995, Oliviero Toscani publiait « la pub est une charogne qui nous sourit »-éd Hoëbecke- Sa vision était juste. Sous des dehors enjoués et plaisants, la publicité cache souvent une réalité de gaspillage, de pollution et d’exploitation de l’homme par l’homme.

Certains ont déjà été sanctionnés pénalement. C’est le cas de l’ancien dirigeant de Monsanto Agriculture France condamné le 26 janvier 2007 par le tribunal correctionnel de Lyon à 15 000€ d’amende pour sa campagne affirmant que le désherbant Round Up « respectait l’environnement ». Les pesticides Monsanto ne sont pas les seuls à se parer de qualités écologiques. Ainsi le fongicide Twist de Bayer se vante d’être « en symbiose avec la plante. »…sauf que ce fongicide est à base de trifloxystrobine produit classé dangereux pour l’environnement et la santé.

Depuis plusieurs années, les associations de consommateurs et défense de l’environnement dénoncent les dangers de la dérive vers l’éco blanchiment qui consiste à revendiquer de fausses qualités écologiques à des fins commerciales. L’Alliance pour la planète pointe régulièrement les excès et tente de mettre en place un observatoire indépendant de la publicité.

D’abord isolés certains communicants essaient de faire bouger les choses au cœur même du système et se regroupent au sein de collectifs. AdWiser a été le premier et a produit en 2007 un rapport « pour une communication responsable » qui précède la charte d’engagements et d’objectifs pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 entre l’interprofession publicitaire et JL Borloo.

Le collectif des « publicitaires éco-socio-innovants » créé depuis 2008 regroupe une centaine de professionnels qui considèrent que la responsabilité sociale et environnementale n’est pas un frein mais un formidable moteur de créativité. C’est le choix gouvernemental actuel qui repose sur la confiance. Si il échoue il est alors envisagé de recourir à un dispositif plus simple et plus radical reposant sur un label reconnu (Ecolabel européen, NF-Environnement, label AB, blauer angel : Ange bleu….).

QUELLE SANTE- janvier 2009 - N° 34

Dossier : "Quand la pub lave plus vert"  par Alexandre Pashe : écrivain et homme de marketing, spécialisé dans l’éco-consommation et la communication responsable)

proposé par Denis Brossier